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没有品牌,中国果业就没有未来
张洪胜   烟台农科院
  “品牌”一词源于古斯堪的那维亚语brandr,意思是“烧灼”,人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。16世纪早期,蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中,以防不法商人偷梁换柱。到了1835年,苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌,以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。
      随着时间的推移和经济的发展,品牌承载的含义越来越丰富。被誉为“现代营销学之父”的美国西北大学终身教授菲利普·科特勒博士则将品牌定义为一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。到今天,品牌代表着消费者对产品及其服务的认知认可程度,已成为各类企业参与市场竞争的敲门砖和吸金石。有位世界知名广告研究专家曾预言:未来的营销大战将会是品牌争夺市场主导地位的竞争,是一场品牌之战。
中国果业所涉及的果品市场、苗木市场、农资供应与技术服务等诸多领域也必将被迫追随这一趋势。本文主要从果品市场的角度加以论述。
1中国果业进入品牌化时代
1.1果品的供给与市场需求发生重大变化
      有研究表明,在短缺和独一无二两种情况无需品牌建设。我国经过30多年的改革开放,农产品生产已得到巨大发展。据国家统计局《中国住户调查年鉴2013》数据,同期城市家庭人均全年鲜菜消费量已达115公斤,鲜瓜果消费量已达57公斤。这些数据已达到甚至超过一些西方发达国家的人均消费水平。但我们的生产却仍然在快速发展中。有人据此判断,一些鲜活农产品的供给出现了阶段性、区域性、结构性过剩。另一方面看,由于经济全球化及贸易便利化的推进,我国逐步开放了国外鲜果的大量进口限制,现在美国、加拿大、澳大利亚、智利以及波兰等中东欧国家的苹果、樱桃、梨等就可进入我国市场更加剧了供给的饱和。
   从消费需求层面看,由于人们越来越富裕,对果品的安全性、口味口感的要求也越来越高,已经不满足于吃到这种果品,要求果品即安全又好吃。但果品种类琳琅满目、林林总总,如何挑选到自己满意的果品就需要品牌的指引。
品牌化已成为当下中国果业发展的一个重要时点,品牌的创建和形成,本质就是构建起产品和消费者间的信任关系,它已成为行业发展不可逾越的关口。
 实际上,美国在20世纪30~40年代,欧盟和日本在50~60年代,韩国在80年代,农产品供求关系、市场结构及有关制度安排都发生了重大变化,农业品牌也大体在那个年代开始培育与起步。很多情况表明,我国农业也正处于类似的关键节点上。
1.2农产品品牌成功的要素
   农业品牌有三种类型:区域性公用品牌、产品品牌和企业品牌。
   区域性公用品牌提供的是普遍具有某种鲜明特点的产品价值与利益。一般而言成功的区域性公用品牌是在特殊的地理、气候特征和与之适应的栽培管理技术传承下形成和产生的。如烟台苹果、赣州脐橙、美国华盛顿苹果等。
企业品牌和产品品牌提供的是消费需求和购买理由。这类品牌的创建和运营必须有企业或经济合作组织进行,这种品牌的背后必须有严格的质量标准支撑和售后服务体系。它提供的具体产品的质量保证、消费体验和售后服务如当消费者要购买苹果时,区域性公用品牌指引他们从烟台区域内的生产购销商购买,但烟台区域内的生产和商家成千上万,因此还必须有企业和产品品牌才能最终完成消费过程,而这种企业和产品品牌则是由不同质量层次和包装特色的烟台苹果区分的。由此也可看出,对一种农产品而言,只有区域性公用品牌没有企业和产品品牌的质量和售后服务配合时无法最终占据市场。没有公用品牌但企业和产品品牌做的好照样可以占领市场如褚橙。
1.3著名品牌的作用
    网上赣南脐橙价格是每斤4.5元,但同期美国的SUNKIST(新奇士)脐橙,每斤价格14.5元,褚橙每斤价格24元,其中的差距就是品牌化!
真正的名牌产品应该具有以下8个基本特征:
①拥有广大而稳定的消费者群体。
②拥有较大的市场占有份额,企业的市场占有率较高。
③拥有从产品开发到市场销售的独特运作方式。
④拥有强大的技术开发与创新能力。
⑤产品的高质量得到消费者的普遍认同。
⑥拥有较高的盈利水平。
⑦名牌商标都具有相当高的价值。
⑧拥有名牌产品的企业都十分注意维护名牌的形象与信誉[6]。
2“烟台苹果”品牌创建路径上的迷思
    烟台苹果之所以能够成为传承100年的历史名产,最主要是得益于它得天独厚的地理和气候条件,频临渤海大水面,气候湿润,使烟台苹果的果肉水分充足,口感“爽脆”;山丘坡地土质疏松、砂砾较多,土壤透气性好,苹果秋季糖分积累多而口感“甜”。因此脆甜是烟台苹果有别于其他产地的最大特征。可是近年来,烟台苹果在上海、广州等南方市场上却逐渐失掉了主角的地位,品质不一、包装低劣。在淘宝天猫等网上销售业市场被阿克苏苹果、陕西、甘肃的苹果品牌超越。这都说明我们在品牌创建和运营上出现了问题。
2.1政府越位
    品牌不是政府任命的和指定的,而是市场认同的。政府作为区域性公用品牌的打造主体有很多负面作用,它不是一种市场行为,无法按目标消费者的需求,有针对性地进行品牌塑造和策划宣传。这些宣传多是在产地而不是消费地区进行,无法起到促进消费和引领消费的作用。
另一方面,由于政府动用大量的公共资源进行品牌宣传,会减弱企业在自有品牌方面的投入,产生依赖思想,使企业产品品牌的塑造和建设滞后。政府应该运用市场手段包括税收、信贷、用地等方面促进企业培育品牌、做大做强,而不是直接参与其中。
对烟台苹果而言,只有区域性公用品牌是远远不够的,没有企业和产品品牌的成名做大,烟台苹果依然难有未来。


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AE:75-80的一二级混装套袋红富士苹果
AP:80以上的一二级混装套袋红富士苹果
0907代表09年7月份交收的苹果
报价单位:百公斤
交易单位:手,1手=100公斤
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